在经历三年疫情浮沉与洗牌后，餐饮行业终于在 2023 年迎来了爆发期。随着春夏的到来，餐饮商家的产品上新也开始进入销售旺季，各大商家纷纷摩拳擦掌准备赢得这场 " 消费者争夺战 "。
联名产品打通流量、创新产品抢占先机、消费者精细化垂直 " 对打 " ……商家的新品布局可谓花样百出，而推出新品确实成为餐饮品牌快速抓住用户眼球，实现 " 逆势抄底 " 的重要经营策略。在竞争如此白热化的状态下，新品上新面临着众多不确定因素，如何在营销层面一举打响 " 新品出道 " 的首场战役则显得尤为重要。
新品不断更新迭代、扎堆推出的竞争下，各大商家也开始不断更新产品的营销策略。众所周知，场景化的 IP 塑造一直是加深消费者认知的优选方式。这次，抖音生活服务「心动上新日」选择以 " 季节时令 " 为基调，借助传统文化中本有的 " 食花 " 习俗，与主打地理地貌的中国国家地理进行一次跨界的 " 文化融合 "，共同推出 " 春日花食季 "，一起探世界，发现好食材，在备具创新的营销玩法中抓住用户眼球，促进各端人群参与的积极性。
双方皆是以传统文化为底蕴，此次联动不仅在 IP 调性上产生了 " 双重叠加 " 的效果，更是向用户提供了一个 " 多维品鉴 " 的场景，重构了 " 地域花食 " 的含义。在活动初期，双方以微博同时官宣的方式共同推出 " 春日花食季 "。双方约定于同一时间官宣活动开启，官方下场为 " 春日花食季 " 造势。在高调官宣时，双方还巧思地运用了文案呼应的方法，意在活动初期透传此次 IP 联动的定调，向双方超 5000 万微博粉丝传递活动背后的理念与思考。
官宣同时推出" 春日花食季 " 系列海报，从大自然奇特的地理地貌角度切入，创新性的将 " 秀色可餐 " 的地理地貌与花食的万千风味联想起来，激发起用户好奇心和春日情绪价值，让用户探索出 " 时令 " 与 " 美食 " 之间的内在联系，为后续推出的当季新品与地貌结合做好铺垫，共同品味季节带来的专属仪式感和稀缺感。
以往，提及地域饮食文化多半以不同地区的特色饮食为主，而本次尝试则突破了过往认知，借助与中国国家地理联合的优势，将美景与花食外观做结合，以食物观感 " 复刻 " 美景样貌的方式，推动用户更有体验感地感受新品 " 新奇特 " 的面貌。
在 5 张产品与地貌的联合海报中，分别通过颜色、外形等多重细节的高度融合，打造视觉猎奇感，给予新品新鲜的 " 初舞台亮相 " 氛围，带领用户一同感受符合不同地域特点的春日花食，在大自然中 " 品尝 " 食物最 " 美 " 的味道，让仪式感也可以成为一种 " 产品 "。
除此之外，为了更好地让用户感知到 " 花食 " 与地貌的主题结合，双方还共同推出了" 春日不完全吃花指南 "，以春日花食路线的形式带领用户从青藏高原走向长江中下游平原，以一种在线" 云旅行 "的方式，立体式体验不同地貌带来的不同 " 风味 "，真正打造 " 品味季节 " 的沉浸感。
在创意性十足之余，消费者需要的不仅是吸睛内容本身，产品卖点也是当下用户关注的领域之一。从 " 好吃 " 到 " 好吃且健康 "，用户的消费理念已随新品爆发的市场，逐渐有了 " 质量 " 倾向。抖音生活服务「心动上新日」与中国国家地理正是洞察到了这一变化，在此次传播中特别强调 " 食材 " 的 " 天然性 "。将食材与大自然特点结合，也在无形中加强了品牌的信任背书，可谓是一举双得。
由此可见，选对 IP 联动合作方或许是第一步，产品力与内容力的双向赋能则是当下营销的 " 风向点 "。创意吸睛虽是营销重点，但在用户关注的 " 时效性 " 逐渐缩短下，如何将新品推出与产品背书以最短链路同步 " 占领 "，则是接下来新品营销的 " 首要功课 "。
在整体活动已调动用户参与积极性后，抖音生活服务「心动上新日」以深耕内容策划，打通线上线下全链路的营销策略，与中国国家地理聚焦 " 垂直渗透 " 的理念，在收官期扩大 " 春日花食季 " 声量，同时完成口碑打造。
在线上，由具有 " 传统文化推广 " 标签加持在身的李玉刚担任「心动上新官」，抖音垂类千万级达人@小贝饿了 @张喜喜 @铭哥说美食 以「心动探新官」的身份共同组成 " 测评团 " 品鉴时令新品，" 传统文化 "" 新品品鉴 " 双线并行，新品亮相与价值打造同期 " 并构 "，用最短链路打透用户的 " 上新心智 "。
线下在杭州举办「春日花食发声展」更是选择了迎合当下年轻人追崇的 " 生活仪式感 "，在展览现场可以拿起耳机听见来自沙漠、戈壁、清风、流水的春日声音，听春声、看美景、尝美食，从视觉、味觉、听觉三方面沉浸式打造春日花食在发声的独特体验。通过地貌产品影像 + 春日声音的融合，打造 " 春日花食地标 "，引发众多抖音达人和微博博主现场打卡，氛围感营销如今已经是扩大用户关注、刺激消费的一大利器，而网红地标打卡也在 " 走出去 " 的大环境下备受追捧热度只增不减。
值得一提的是在展览现场，茶百道特别带着此次「心动上新日」的主推新品" 桂花酒酿奶绿 "现场派送，与用户奔赴一场 " 酒别重逢 "。参展用户一边品尝桂花酒酿的香甜，一边感受其对应地貌的美景，在 " 够好玩 " 中享受新品美味。现场引导观众搜索关注当天茶百道达人直播专场，当日站内搜索达4.6W+，专场达播 GMV 突破2030W。
总而言之，在市场复苏初期，单纯的物质享受已然不是用户首选。新品上市 " 抢流量 " 的方式或许也应跟随消费者 " 口味 " 变换。从 " 被看见 " 到 " 被认可 " 到 " 被购买 " 并不是单个品牌的难题，当品牌聚合走进用户生活，当情绪价值与产品价值双向融合，更具创意感的内容也许更可以为新品注入 " 出道即爆款 " 的活力与长久的生命力。抖音生活服务「心动上新日」恰好提供了一个拉近与用户距离的契机，以 B 端 C 化的方式用短路径走进用户生活。
总结一下「心动上新日」的新品营销思路，赢在了 " 两新渗透 "：
2." 新奇特 "IP 运营为品牌加持：在短视频基调下，用轻量级内容打造文化冲击，以此为品牌价值做软性升级。抖音生活服务「心动上新日」在新品推出时抓住流量红利期，以内容营销走进用户生活，通过集中迸发式的传播打法，推动 " 新品认知 "" 心智塑造 " 双管齐下的营销效果，实现品牌价值最大化，为品牌上新赋能。
对于品牌商家来说，在过往抖音生活服务给予商家的曝光资源支持的基础上，通过精耕内容、进行策划传播，则是更巧妙地在用户视角上降低了 " 广告感 "，以此拉近与用户间的距离，降低消费者接受门槛，在创意活动中建立品牌情感认知。这无疑是给予商家更多探新的可能，以合作为基础共创 " 新奇特 " 内容传播点。
或许，这也是抖音生活服务「心动上新日」能带给商家的 " 新型支持赋能 " 之一，从 " 卖新品 " 到 " 新品营销 " 的全链路转变，真正做到从聚焦产品卖点本身，转向聚焦客户视角，打通从 " 营 " 转 " 销 " 的全链路，实现 " 营销聚合 " 的目标。