研究问题：本研究调查了伏击营销（是/否）、内容呈现格式（图像/视频）、广告时间（6 秒/15 秒）和消息传递格式（故事/帖子）对消费者态度和购买意愿的影响在 Instagram 上进行伏击营销的品牌。

结果和发现：对 166 名大学生进行的实验 1 表明，在伏击营销中，观察故事的参与者比观察帖子的参与者对品牌的购买意愿和态度更高。对 164 名普通人群进行的实验 2 表明，当消费者意识到该品牌是伏击营销品牌时，6 秒的帖子比 15 秒的帖子更能提高消费者对该品牌的态度。此外，未暴露于伏击营销的参与者比暴露于伏击营销的参与者表现出更高的购买意愿。

启示：希望在不正式支付赞助费的情况下“战略性地”利用与体育赛事相关的好处的公司可以考虑在社交媒体上使用故事信息。此外，当向消费者披露公司作为伏击营销商的真实身份时，伏击营销品牌信息可能导致对伏击品牌的负面看法。