4月19日晚，新东方（US.EDU,股价42.71美元，市值72.58亿美元）发布了截至2023年2月28日的2023财年第三季度财报，这也是在其控股子公司改名东方甄选后发布的首份财报。

报告中，新东方首席执行官周成刚表示，东方甄选在其自营产品及直播电商业务取得重大进展，业务运营和财务业绩更达到突破性表现，“东方甄选在本财年首三个季度已创造了数百万的收入，并获得忠实的客户群”。

在自身流量暂别高速增长期且直播电商竞争加剧的双重影响下，东方甄选想要留住人才的实力和决心可见一斑。

除了用重金给主播们服下“定心丸”，东方甄选仍在积极拓宽自营产品品类、搭建自有供应链，俞敏洪还在近日透露了开设海外销售平台的计划。多措并举之下，“网红”东方甄选能否摆脱焦虑，实现长红？

最新财报证明了，从行业的巨变走出后，新东方不仅活了下来，而且活得更好了。

值得注意的是，这是新东方在2023财年单财季营收首次实现同比正增长。此前财报数据显示，新东方在2023财年第一财季、第二财季的营收分别为7.45亿美元、6.38亿美元，同比分别下滑了43.1%和3.1%。

谈及东方甄选对新东方的贡献能力，新东方首席执行官周成刚在报告中表示，东方甄选在其自营产品及直播电商业务取得重大进展，业务运营和财务业绩更达到突破性表现。

周成刚称，东方甄选在本财年首三个季度已创造了数百万的收入，并获得忠实的客户群。东方甄选将继续积极与第三方合作并创立自营品牌，扩大产品选择和单品。

此份财报中虽未披露东方甄选在该财季的具体运营情况，但现更名为东方甄选的新东方在线（HK01797，股价30.1港元，市值305.15亿港元）在1月17日公布的财报已直观体现出了直播业务强劲的造血能力。

数据显示，截至2022年6月至11月，东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元，自营产品及直播电商总营收近17.66亿元，毛利率达42.5%；传统的教育板块收入仅有2.95亿元，占比缩减至14%。

财报指出，截至2022年11月30日，在直播方面，东方甄选六大直播间粉丝达3800万；在农产品方面，东方甄选的自营农产品已达65种，带来的收入突破10亿元，包括不同口味的黑猪肉烤肠、南美大虾、五常大米、蓝莓原浆等热门产品。

在该份财报发布的同时，俞敏洪也在其年终总结文章中写道，“2022年，对于新东方来说，还是有一些亮点的。最突出的亮点毫无疑问是‘东方甄选’。这个亮点并不在我的意料之中，但东方甄选的火爆，毫无疑问为新东方、也为我自己，带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。”

第三方平台蝉妈妈数据显示，2023年1月20日至4月20日期间，东方甄选大号直播场均观看748.7万人次，场均销量为10万～25万，带货转化率为3.33%。而在2022年7月，东方甄选共开播31场，观看人次突破7亿，场均观看人次突破2000万。

海通证券同样指出，尽管东方甄选在2023年3月仍位居抖音直播电商主播排行榜首位，但2023年里，东方甄选的GMV已经出现走弱趋势，在3个月里连续下滑。

伴随着股价持续大跌，据港交所披露，2月初，新东方在线两大核心高管CEO孙东旭和CFO尹强接连减持套现。前者在2月7日、2月8日分别以55.615港元和56.9451港元均价，两次出售193万股，先后套现1.07亿港元和1.1亿港元；后者在2月9日减持100万股套现6159万港元。

对此，东方甄选相关负责人公开表示，东方甄选是被供应商骗了。3月15日晚，孙东旭也录制视频回应称，此事发生在去年6月，该产品并不是公司从今年春节开始热销的东方甄选自营大虾。

在2023年1月披露的2023财年半年报中，“以‘东方甄选’自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司”成为了东方甄选的一大公司定位。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，自有品牌不仅需要强大的供应链、销售渠道的支持，还需要品牌策划和营销能力，“在打造自营产品这件事上，东方甄选还处于早期探索阶段，供应链管理能力还不够强大。“

对内“绑定”核心主播、发展自营商品及供应链，对外计划开设海外销售平台，东方甄选的战略布局显得庞大。从其中透露的野心来看，救活新东方显然不是东方甄选的最终目的，或许只是开局第一步。