2017年至2019年,泡泡玛特的净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元。2019年全年净利润较2017年全年,翻了288倍。值得注意的是,即使是疫情严重的2020年上半年,泡泡玛特也获得了1.41亿元的净利润。
“盲盒之王”“Z世代的消费潮流风口”“冲动消费下的韭菜收割机”……这家被贴满标签的公司眼下因为被资本追逐而炙手可热,是什么让它快速增长,“盲盒经济”又是否可持续?
泡泡玛特自动贩卖机(图片来源:视觉中国)在后来渠道扩张的过程中,王宁发现,线下品牌代理与零售的利润空间不高,在价格上比不过代理品牌的其他线上渠道,而且缺乏自主权。如果泡泡玛特只作为一家线下零售渠道商,将会很快迎来增长的天花板。
“这些艺术家就像在剧院里唱歌的歌星,虽然场场爆满,票价很高,但仍然不够商业化,应该录成CD让更多的人接触到。”泡泡玛特的CEO王宁告诉界面新闻,在他看来,泡泡玛特扮演的角色是让那些在小众圈子里知名的艺术家商业化,孵化出更多的IP并且深入运营。随着规模化的量产,一些原本售价高昂的潮流玩具也能以更低的价格面向公众。
事实也证明了Molly成为了泡泡玛特生意版图中最赚钱的IP。Molly相关产品在2017-2019年为其贡献了总营收的26.3%、42.6%、27.4%,仅在2019年,就贡献了4.56亿元的收益。
整个盲盒商业模式中最为核心的,是一个系列中的稀少的“隐藏款”和“稀缺款”(也叫做“超隐藏款”)的设置,而这种人为制造稀缺的方式,让消费者拆箱时候的惊喜感和娱乐性成倍增加。盲盒的魔力在于“入坑”——单品59元的均价购买门槛不高,而在从众心理和在社交媒体展示欲望的刺激下,有不少忠实粉丝因为“成瘾性消费”而复购,甚至有投机者像炒鞋一样高价追捧。
“潮流玩具市场过去20年都以男性消费者为主,泡泡玛特成功的原因之一在于核心消费群转变为女生,并在接下来仍将以面向女性的产品开发为主。”在近期的上市路演时泡泡玛特表示,“当然男性的品类同样增加,如火影忍者、高达的跨界联名等。”
但正如泡泡玛特自己在招股书中强调的那样,IP始终是其业务的核心,也是商业化的基础。而这也意味着,泡泡玛特盲盒经济成败的关键,都在于IP。
譬如刚在今年10月15日正式登陆纽交所的名创优品,日前宣布即将推出上市后首个新品牌“TOPTOY”。它的定位是亚洲潮玩集合店,聚焦10至40岁的男女消费群体,产品覆盖了盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类,商品价格为39元至上万元不等。其首家旗舰店将于12月18日在广州正佳广场正式开业,并计划在2021年1月内,在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。
市场调查公司弗若斯特沙利文的报告显示,2015年到2019年,中国潮流玩具零售的市场规模从63亿元上涨至207亿元,复合年增长率为34.6%,而在全球潮玩零售市场,同期的年复合增长率则为22.8%。预计到2024年,国内的市场规模将上涨至763亿元,复合年增长29.8%,同期全球市场的预期复合年增长16.1%。
“潮玩市场仍然处在萌芽期的阶段,体量还很小,依然是个小众行业。”王宁曾经在采访中表示,“随着市场的发展及关注度的提高,目前潮玩市场涌入新的玩家,开始有鱼龙混杂的苗头,未来也会出现一些投机行为。”