——这是美国历史学者斯文 · 贝克特在《棉花帝国》中竭力证明的议题。

作为黄金之后真正意义上的首个全球化商品，洁白又轻柔的棉花在过去四百年全球市场的进程里，见证着人类的历史与生活。实物的植物纤维虚化为一张全球网络，数以亿计的人群进到了生产和流通的体系中，网织出一段段截然不同却又有潜在联系的碎片世界。

即使是今天，全球依然有超过 3500 万公顷的土地种植着棉花。与之匹配的，则是一门庞大的生意。全球主要的 75 个棉花种植国年产量为 2500 万吨，这些棉花当中有相当一部分流入了高度分工的国际市场，而棉花国际贸易额每年估计约为 180 亿美元。

即使不算销售渠道的从业者，全球大约 3% 的日常收入都与棉花有关。这也无外乎棉花被戏称为 " 白色黄金 "。在漫长的产业链条里，不同维度、阶级、模式的商业叙事，是 " 棉花帝国 " 在现代社会的延续。尽管如此，以棉花作为唯一纤维原料进行消费品生产的品牌，在棉花乃至整个商业史上也并不多见。尤其是这样的品牌，诞生在当下的快节奏时代。

一、他选择的

一身全棉的商务衬衫搭配西裤，精神格外矍铄，这是全棉时代创始人李建全给人的第一印象。

就在半个月前，他刚跑完深圳马拉松。对于一个已经 66 岁，不算中年的人来说，这并不容易。" 我们做大健康产业的，首先自己要有健康的体魄和生活方式，才有说服力 "， 他的确算得上马拉松的资深爱好者。

即使公司总部位于不允许开设食堂的商业写字楼，他也要在附近给员工自建食堂。核心目的是让大家吃得健康，同时少点外卖，践行更健康、更环保的生活方式。

回看李建全的创业历程，正是上世纪 90 年代初期，在特区创业的那批企业家代表。湖北农村出身，外贸学校毕业，分配到湖北省医药保健品进出口公司做外销员，接触到医用敷料行业与外贸客户，顺理成章地在改开浪潮中下海创业，从武汉跑到珠海，在 1991 年春节成立了名为 " 稳健医疗 " 的公司，30 年后在深交所上市。

在为外汇疯狂的年代，商品生产的主流国营企业对于产品质量不是太在意，中国制造也不是物美价廉的代名词。市场上的实际供给，让人们普遍相信国外产品才是品质的代表。" 中国制造甚至被外界诋毁为‘ Rubbish ’ "，这让李建全很难受。

" 我想做一个自己的公司 "，李建全告诉 36 氪：" 在珠海我就在想，虽然一穷二白什么都没有，但我的公司一定要做质量最好的产品，在国际上被认可。" 事实证明，这个思路是对的。稳健医疗成为了行业顶尖，中国制造也成了中国质造。

棉花与李建全的故事，也由此开始。

医用纱布的主要原材料就是棉花。针对医用纱布制作工艺中会产生纱头和绒毛这一痛点，李建全带领团队，用 5 年时间完成了 " 全棉水刺无纺布 " 技术的研发和投产。

" 当时没有无纺布的相关标准，在医疗方面就不太好推广应用。" 反而因为舒适性，无纺布在部分日用品商家得到应用。问题在于，商家客户只会卖自己的产品，不会推广新材料与全棉的理念。李建全的思路又回到了创业初期——求人不如求己。于是，就有了 2009 年全棉时代的诞生。

新技术的应用，从首创第一张 100% 全棉柔巾开始。这是全棉时代最有代表性也是最受欢迎的产品。从销售数据看，近 13 年来全棉时代卖出的棉柔巾超过 537 亿张。其他全棉材质的母婴、家居产品，同样备受欢迎。但全棉时代初创期的路其实并不好走。

2014 年初，李建全看到全棉时代的财务报表，心里松了一口气。没有开始盈利，但至少已经不再亏损。过去四年，全棉时代亏出去 2 个多亿，" 那段时间，我不太敢见投资人。"

除了亏损之外，原料上的专一，也并不算是一个极具商业理性的选择。他经常要向投资人解释全棉时代为什么要选择棉花，为什么不用成本更低的化纤，甚至在团队内部也产生过思想斗争，" 在没有市场反馈的时候，对我的质疑是一年比一年大的。"

电商专家建议，重新做一套价格低些、质量差些的线上专供 " 产品 "，李建全听完连连摇头，他觉得这是不诚信的做法，也违背了自己产品质量第一的原则。" 我们就是要始终保持线上、线下同质同价，绝不欺骗消费者。" 专家说：" 你这是老思想，做不下去的 "，便起身离开。

和电商同步进行的是线下门店的开设。全棉时代目前的 400 多家门店里，加盟店不超过 30 家，而且是从 2020 年才开始小批量的尝试，这也让投资人有些不能理解。

加盟、连锁，是消费品牌开辟线下渠道的绝佳路径。而李建全的选择是，在全棉时代 " 能为加盟商带来利益和价值之前，尽量不开放。

" 我们不追求规模的盲目扩张，先打磨好自己的团队，无论门店开在哪里，直营或是加盟，都要保证给消费者带来统一的服务体验 "。在李建全看来，全棉用品有一个市场教育的过程，而这个 " 教育成本 " 肯定不能让加盟商来承担。

棉线，在百余年前就曾被视为中国实业救国的希望所在。著名民族企业家张謇在 1895 年筹办的大生纱厂，就是棉纺织企业。

时至今日，棉花从一个救亡图存的实现路径，变成了一条事关亿众人群的产业链，提供从收入到穿着多方面的 " 温饱 "，再到一个企业家毕生追逐的理念符号，接近文化信仰。

在李建全的会客室里，最为显眼的是一副巨大的棉花照片。而在全棉时代的门店里，棉花也被放在最显眼的位置。只要有机会，每次公开亮相就会讲棉花的十大好处和他 " 全棉改变世界 " 的远大愿景。

在公司内部，被称呼为 "JQ"（名字首字母）的李建全拥有一个被公认的身份，既不是老板也不是 CEO，而是公司最好的产品经理和棉花专家。

从 80 年代出国，走遍全球一百多个国家，他总结出关于品牌或者企业得以成功的两条 " 朴素 " 路径：要么有创新的商业模式，要么在产品上做到极致。

创办全棉时代之前，李建全并没有做消费品的经验，对于市场和消费者也缺少了解，但唯一的优势就是超乎常人的同理心。" 商业模式方面，我们还是小学生，我希望在产品方面更专注。初心很简单，就是想让消费者能用上最好的全棉产品。"

" 棉花真的是大自然的馈赠 "，从医用敷料接触到棉花开始，这种天然的白色纤维，成了李建全心中实践 " 最好 " 的通路。他开始研究棉花，总结它的十大好处。

作为农作物，棉花仅用约 2.6% 的农业生产用水、3% 的耕地，但却提供了全球 36% 的纤维。棉耐旱耐盐碱，棉花的种植，让新疆这类沙漠盐碱较为广袤的地区成为全球最大的棉产区之一，最高产量一年超过 500 万吨。纵观棉花的整个生长周期，总碳吸收量远超总碳排放量。据统计，全球每年棉花的种植量，可以吸收相当于 750 万辆客运车排放的二氧化碳。

作为产品原料，棉纤维具有良好的天然吸湿性、透气性、保暖性等；作为商品，比起纸巾需要砍伐大树，化纤衣物难以被降解，一年一生的棉可持续、可降解，是环保的代名词。

" 所以哪怕是在一棵树上吊死，我也愿意。" 李建全开了个玩笑，他清楚地知道，从品牌创立一开始就锚定全棉，称得上是破釜沉舟。" 当然，棉花这棵‘树’也足够大。"

新消费浪潮涌起的年代，消费升级和需求细分成为一种时代红利性的商业主旋律。

但在浪潮涌起之前，全棉时代自创立起，每年就有一到两款销售额破 5000 万甚至过亿的爆品诞生。全棉柔巾之外，9 大 0 添加的全棉湿巾、从巾身到护翼皆棉的卫生巾、首款 100% 全棉婴儿尿裤、高含棉量的无痕内裤、0 添加柔软剂的全棉纱布浴巾等等，在当时都属于业内首创，填补了多个棉用品的市场空白，并且长期稳居类目前列。

仅单日销售额，从第一年的 57 万，增长到 2020 年上市时披露的 6.6 亿。这个过程中，他不再 " 害怕 " 见投资人了，反而是投资人想见他，想聊聊全棉时代探索商业密码的方法。而秘诀当然只有一个：对于产品的专注和极致追求——" 质量优先于利润 "，把质量把控作为重中之重，从原材料源头到生产供应全链路把控。

原料方面，" 棉花有品级、纤维长度、马克隆值、含杂率、异性纤维含量等多个等级标准，不同的产品所需要的棉花类型是不同的，我们只用最好的。" 他甚至与高校和专家合作培育棉种，想要找到更符合产品需求的好棉花。

李建全的同理心同样体现在与供应商的合作上。" 追求质量必然会带来额外的成本，让供应商去承担这个成本，" 不现实。" 因此，全棉时代沿用稳健医疗的专业体系，自建供应链，全流程、全链路品质把控。

他对于棉花的执着，成了全棉时代在研发与创新方面的鞭策，" 全棉材料成本普遍要比化纤高 3 倍以上 "，这需要用产品创新来进一步提升用户的使用体验。

全棉时代每年都有大量的专利技术、创新面料与工艺的诞生，作为棉制品更广泛类目的延伸。比如应用在其纱布浴巾等产品上的雾化水洗工艺，能让纱布产品在水洗过程中的用水，从 1:10 降到 1:0.6，省水又环保。

李建全的初衷是用全棉改变世界，让更多消费者能够享受到棉花带来的舒适体验，这决定了全棉时代的产品需要应和消费者不同场景下的多元需求，变得愈发细分。仅棉湿巾一个品类，全棉时代就研发了婴儿适用的 0 添加纯水湿巾、方便出行携带的洁面泡泡巾、消毒酒精湿巾、蜜桃湿厕巾等多个细分品类。

" 必须承认，我们的一些品类还在发展过程中，但在核心品类里，全棉时代做到了能够做到的最好。" 李建全告诉 36 氪，如何让棉花为用户带来健康、舒适的体验，是产品创新的主要方向，" 也是想传递给用户的一种生活方式。"

当消费市场进入新的周期。流量红利殆尽、疫情事件影响的宏观因素之外，市场的底层基本面也在发生转化。

一方面，主力群体发生迭代，90 后乃至 00 后成为消费市场上的真正主力军，新老年群体消费需求也开始浮现。另一方面，消费决策的重心发生挪移，正如科特勒的营销革命理论所说，在产品力、用户视角之外，消费者开始追求与品牌价值观层面的共鸣。

换句话说，消费升级的进程并没有中止，而是驶入了更深水域，转向追求更有 " 生活共性 " 和 " 价值认同 " 的品牌。

查阅用户画像，全棉时代的核心用户群体 80% 都是一线、新一线城市的女性，她们热爱生活，对于品质有所追求，也对舒适、健康、环保的生活方式高度认可。

但同时，全棉时代也面临着一些挑战。尤其是在开创了棉柔巾、棉湿巾等棉品新类目之后，以低成本化纤原料产品进入市场的部分劣币，对其销量带来了冲击。

原料与质量的追求造成的成本差异，这也让内部团队曾纠结过：即使在坚持全棉的基础上，是否可以稍微放低质量来应对市场竞争。对此李建全的回复是，想都别想。" 只要我在这个位子上一天，坚持全棉的道路就不会改，追求质量的要求就不会变。"

" 我始终坚信人们追求美好生活的基本愿望是不会改变的。" 李建全认为，全棉时代开创了那么多的新品类，至少是为有需求的消费者提供了一种选择，尤其是在低碳环保、绿色生活被呼吁和重视的当下，这本身就是一个品牌与企业的责任，" 要用产品对消费者负责，也要用产品来正向引导消费者。"

" 你不能怪自己的竞争对手，你愿意怎么做是自己的事，你不可能让别人不做什么，我们能做的只有让自己变得更好。" 李建全对于竞争对手的态度，很诚恳。

在他看来，全棉时代所面临的最大挑战一直未曾变过：如何把棉花的价值传递出去？如何把全棉的生活方式传递出去？他的愿望是，" 在未来，希望所有的消费者只要是想到舒适、健康、环保，就想到棉，只要想到棉，就想到全棉时代。"

其中的一个答案，是一组原创系列纪录片。片子的主人公包括上任 80 天就带领中国女足拿下 16 年来首个亚洲冠军的教练水庆霞、北斗导航系统科学家徐颖、中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员白响恩。

这些旗帜鲜明的女性角色，就像棉花一样，温柔而又坚韧，她们和全棉时代也有着共性：执着于自己的选择，最终让改变发生，成为各自领域内的典范。而她们做出选择的前提，并不是预见未来自己一定会成功，只是她们相信自己在做难而正确的事。

正在改变世界的不只有全棉时代，更有在各自人生轨迹中坚持选择、获得改变的她们。这种改变的力量，成了全棉时代的品牌底色。李建全告诉 36 氪， " 除了舒适与健康之外，我希望留给后代一个纯粹、天然、不透支的消费选择，一种对环境负责的生活方式。"

这种变化只在一念之间。李建全常穿的商务衬衫，雪白又笔挺，是全棉时代自己的产品。在谈至兴起，他起身让人亲手触摸衬衫的材质，一种柔软的触感在指尖呈现，棉花不再是串起四百年全球史的白色黄金，而是拥抱生活美好的微观切口。

棉花已融入历史与生活，而 " 全棉时代 " 刚刚开始。