人潮涌动的情况下，吃饭也成了大问题，动辄排队22小时的餐厅让人望而却步。

于是，不少年轻人选择走进快餐店：出餐快，即拿即走，果然汉堡什么的才是真香。

“饥肠辘辘的恨不得坐下来就能吃上一口，再来一杯冰镇饮料，太得劲了。”

同时，主打方便快捷各大知名快餐，也在人们的旅游规划中占据了一席之地。

老牌的如麦当劳和肯德基，靠各种经典汉堡和“穷鬼套餐”俘获着疯狂星期四爱好者和麦门门徒的心。

后起之秀如华莱士，靠“喷射战士”热梗出圈的同时，主打一个接地气。

“既然是中式汉堡，为啥又叫个外国名字。”

事实上，这家最早由三个福建人成立于2012年的企业，最开始并非靠卖汉堡起家。

2017年之前，塔斯汀以江西南昌为大本营售卖披萨（是不是感觉名字就合适多了），但生意始终没有太大起色。

对于这一卖点，有网友解读为“体现出一种包饺子要从和面、擀皮开始的感觉”“洋快餐一朝成了中式面点”。

“中式汉堡”的定位，为塔斯汀赚足了眼球。

到2020年，塔斯汀推出“中国汉堡”品类，门店数量突破500家，自此开始了“速度与激情”之路。

根据百度指数显示，自2021年5月起，其搜索指数就涨势明显。

到今年3月27日，“塔斯汀”的百度搜索指数已经达到了2141，相较去年同期的578上涨了270%。

打开外卖平台也可以看到，部分塔斯汀的门店月销数普遍在5000+、8000+、9999+。

热度和销量之外，暴增的还有塔斯汀的门店数。

门店数超德克士、汉堡王和必胜客，在同类品牌中排名第四，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

尽管在流传的段子中，塔斯汀已是有些“传奇”的存在，但短时间内就蹿红全网，谁看了都得感叹一句：

确实也不算夸张，它是真火。

在年轻人一周的菜单里，塔斯汀已然是不可以被错过的食粮。

“上一秒还在乐呵呵炫着疯狂星期四，下一秒目标就转向了塔斯汀”是经常发生的事。

彼时，中式轻食、中式咖啡、中式烘焙，还有各种新中式美食全面开花，但大多在没能掀起什么水花后匆匆离场。

尽管新品推出伊始，便成了人们眼中的“奇葩”代名词，但够新的口味，还是吸引了消费者的目光。

“我倒要看它能有多好吃”与“我就不信这样的搭配能好吃”的想法都促使人们走近并尝试它。

而达到这样的效果，对于品牌而言，便已算踏出了第一步。

随后，尝到甜头并搭乘上了“国潮”快车的塔斯汀动作不断，改造包装设计、调整营销路线……

不但营造了足够话题度，也吸引了不少90、95后打卡。

彼时肯德基和麦当劳客单价在28到35元，9元配送费常让人“欲点又止”；

华莱士的客单价在16到18元，但“喷射战士”的外号也难免让人心生顾虑。

“再对比其他网红汉堡，塔斯汀一个‘相对骨折价’就足以吸引习惯以穷鬼自居的年轻人。”

“上班族挥霍得起、且没有心理压力的套餐；是想吃汉堡、却为9元配送费犯愁时的不错选择。”

在加盟模式下，于2022年开出了2000多家门店，其中70%的门店位于二线及以下城市。

“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯汉堡，正好县城有塔斯汀。”

在拿捏对口消费群体这一块，塔斯汀是成功的。

因为相对低廉的价格和接地气的定位，网友常将其对标蜜雪冰城：便宜、量大就得了，还要什么自行车。

因为它对消费者的准入门槛够低，消费者也往往愿意舍弃一些要求，如服务品质、如原材料要求等。

但当提到长远的未来时，更多人似乎并不持乐观态度——

“我祝它成功吧，这个很难做。”

03.“不土不洋”的中式汉堡，

1987年，肯德基进入中国市场，也实现了人们对于美式快餐的想象；两年后，麦当劳也紧随其后到来。

在当时吃上一个汉堡，成为不少年轻人眼中的“时尚”代名词。

人们对汉堡的定位，也经历了“洋快餐”到“垃圾食品”，再到“日常快餐”的转变。

直到本土汉堡品牌华莱士、德克士、塔斯汀支棱起各自的一方天下，向人们展示了中式汉堡的可能性。

红餐大数据显示，仅2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量，就从1772家涨到了3533家。

在许多人尚未注意到的地方，本土汉堡品牌如雨后春笋般崛起。

不必管原本是卖中餐的，还是卖西餐的；是做披萨的，还是包饺子的，都可加入中式汉堡阵营。

但同时一些业内人士也给出自己的看法：危机往往藏在机遇背后。

从中式汉堡的市场形势看，肯德基、麦当劳这类强劲的竞争对手，巨头地位并未见明显动摇。

到2022年，以麦当劳、肯德基、汉堡王等为代表的汉堡品牌，仍占据了90%以上的市场份额。

此外，在中国发展多年的巨头们，在本土化上的表现也并不逊色。

说到底，中式汉堡品牌要在巨头林立的快餐世界吃饱喝足，还需要些真功夫。

眼下和爆红一同到来的，还有外界对中式汉堡的质疑——

当下的中式汉堡品牌，在定位和风格上趋同。

比如肉馅多为经典中国菜，比如装修和包装凸显“国潮风”……至多在饼皮上换一点花样。

换言之，中式汉堡已经出现明显的同质化问题，多数品牌仍走在搭建壁垒的路上。

这也意味着门店越多，就越容易暴露不足，塔斯汀便已经出现了类似问题。

“现烤饼皮”卖点的背后，也意味着出餐战线被拉长，人工成本等增加

可以预见，对于塔斯汀们而言，眼下更重要的问题是：

平衡价格和品质的天平两端，避免丢掉“高性价比”这张王牌。

主打创新、实惠的中式汉堡，为年轻人提供了更多的选择和底气。

但那句话说得好：只有爱与被爱同时发生，爱才有意义。

这话对人适用，对消费者与品牌亦是一样。