2023年开了一个好头。《狂飙》、《三体》、《去有风的地方》...大火的剧综层出不穷。随着消费的复苏，娱乐行业复苏，给整个行业一个强心剂。如何结合剧综热点趋势和风向？有哪些成熟的玩法？

共同发起对于剧综兴趣人群的调查，根据问卷的数据及微博剧综热议内容，总结出一份《微博剧综热点观察》，挖掘原生内容背后更多的热点价值。

放大镜式观影、剧评、追更、空降、追剧打卡、大结局讨论...“边看剧，边刷微博”是当代年轻人的仪式感。

独而不孤的年轻人喜欢边看剧边讨论，也会因为有趣的话题去追剧综。71%的网友表示在微博会关注影视综相关的话题，喜欢跟网友在网上讨论剧情。

下饭剧、下饭综艺...当代年轻人吃饭不能干着吃，所以剧综也被称为下饭“电子榨菜”。同时也有一种新的现象，年轻人中午追喜欢的综艺或者电视剧，不但下饭还可以提神醒脑，被称为“电子咖啡”。“电子羽绒服”是指每年冬天都会翻出来看比一遍的剧，比如《请回答1988》。

“《今日宜加油》在中午播出真的好合适啊，不仅是电子榨菜能下饭，还是电子咖啡！！巨无敌提神，笑着笑着就不困了，午休都可以免了，中午追完剧，看完小猪宝宝，就又是元气满满的下午啦”——@等待夏天

是一种看完剧持续上头的表现。为什么你的眼里常含泪水？因为你正在追的剧演到了大结局。没看够、不想关，进度条马上要完蛋。

微博持续讨论，解决“追剧人”剧后的“失落感”。 一部好戏通常会很有代入感，每天追剧，是打工人属于自己的娱乐时间。剧集结束会查各种关于剧情、以及喜欢演员的讨论，满足追剧人心理的寄托。

“每次看完一部剧，就会开始疯狂看番外，讨厌喜欢的东西戛然而止的感觉 。所以就会从其他的地方努力给自己营造一个这个东西还在的错觉 。这看剧后遗症，应该也像高启强的干眼症一样，是个绝症吧hhh 。”——@天天开心鸭s

演员们在角色里谈恋爱，我们就是亲友团。他们的糖，我们吃。他们的醋，我们也吃。

好嗑的剧情，出色的演技，看见幽默的老爸想要，看见体贴的老妈也想要。会助攻的弟弟、会疼人的姐姐，我们都想要。follow演员的微博，就仿佛剧中的人物走到了戏外。

因为演技，不知名演员也会路转粉。因为《狂飙》一部剧，不仅火了主角，而且不起眼的小角色都被看见，比如疯驴子和麻子，虽然戏份很少但是因为鲜明的角色被网友喜爱。

配角因为演技路转粉，艺人因为综艺的表现路转粉，还有网友会因为二创对演员“路转粉”，路转粉的网友到微博“追星”。

追剧的我们，其实并不孤单。微博的网友，就是我们的伙伴。 在微博预测剧情走向，剧情的吐槽，以及观点的讨论。《狂飙》热播时被网友称为“剧透式”热搜，到底谁是下一个“内鬼”，网友实时在线讨论，那些意想不到和意料之中的剧情。

“实时追剧的快乐在于可以跟着剧粉讨论。在官博评论区、在热聊、在话题里吐（qia）槽（jia）"——@xiaomaoxiaotu

最近热播的电视剧《夏花》，带火了女主同款沙滩裙。热播剧带来的同款搜索效应，让同款店铺火了。“我发现女主的形象气质很适合这条裙子。”店主龚胜芳说，裙子火了之后月销量涨了20倍，店铺日访客量涨了10倍多，最高到1.5万，后台咨询的买家从每天10条骤增到300条。

《狂飙》带火了大嫂陈书婷的穿搭和妆容，网友在线求妆教、求穿搭分享、求口红色号...演员@高叶回应发博分享，＃陈书婷的穿搭日记＃登上了热搜。

原本并不为人所知的地方，场景和画面被镜头加上了一层滤镜，一下子让风景拥有了打卡的价值。

《向往的生活》就是行走旅行地标种草机，第一季到第六季在哪里拍摄，哪里就会变成“打卡景点”。因为“向往”而去打卡。

《山海情》播出后，带动宁夏旅游、红酒、滩羊肉销售翻了10倍，影视剧成为城市宣传的新方式。

《狂飙》的爆红，让京海的拍摄地广东“江门”火出圈，拉升了整个城市的知名度。1月底以来，江门市的旅游搜索访问量环比前半月增长163%，带动整体旅游订单量环比增长121%。

《去有风的地方》X 大理 《去有风的地方》播出带火了云南的旅游，好多人看了去有风的地方去大理打卡。 这部剧让我们看到了很多云南的美景以及特色的风土人情，刘亦菲李现有效播剧！ 大理政府还专门精心设计了“去有风的地方打卡路线图”。

@联合国教科文组织 发文表扬电视剧对于文化的宣传：木雕、扎染、刺绣…在《去有风的地方》，谢之遥@李现ing 发挥非物质文化遗产的力量，盘活云苗村经济。

剧综的火热也特别容易带火周边，比如《向往的生活》，网友都很喜欢小H，因此出了小H同款拖鞋。彩灯拥有了自己的表情包和手机壳。

种草美食： 网友在《欢迎来到蘑菇屋》种草了王栎鑫的啤酒鸭；在《狂飙》种草了猪脚面。

种草床垫： 有网友在《向往的生活》种草喜临门床垫。

看剧不再是一个人的品鉴，而是一群人的狂欢。找到同好一起玩耍对年轻人来说尤为重要，这也是找寻归属感的过程。

超话是影视剧爱好者的快乐老家。以兴趣为连接点，来自五湖四海的观众汇集于此。在这里，他们能找到趣味相投的朋友，能看到剧情讨论、二创、优质剧评、周边种草，还能参与官方互动，比如许愿池、彩蛋、解锁头衔等等，因此超话是剧集影响力扩大的重要阵地。

很多剧尚未开播，剧超的场子就已经热起来了。比如肖战的《玉骨遥》已经有了188万的粉丝，成毅粉丝在《莲花楼》超话的热聊板块聊天，多次把剧聊上热搜。

剧情上映中的实时热聊也是剧集台网联动的一大特点。微博电视剧、微博综艺与电视剧和综艺保持着紧密的关系，在话题上，台网联动。比如在《爱的二八定律》上，结合剧情开启＃女生自己买房有多爽＃的话题讨论。

除此之外，微博的“实况热聊”板块，在这个地方汇集了剧集最全面的内容，有对剧情的实时讨论，有专业人士的热门剧评、有二创大神的创意剪辑等等促进了剧集的热度和讨论。

剧粉和明星粉，在微博上翘首以待等待着“嘉宾翻牌”、剧集“空降”。

《冰雨火》中的陈宇微博以名字和警号“小宇852058”命名，《亲爱的，热爱的》中的韩商言微博认证信息是“KK俱乐部老板”，《余生，请多指教》中@顾魏gw 微博分享着医学小知识，《你是我的荣耀》中的乔晶晶甚至还有自己的明星工作室微博……

一部剧集收官了，但角色的ID还活跃着，不仅让人物具有延续性，甚至通过与新剧的营销活动，引出了另一条故事线。许多网友在评论和转发中询问：“微博能不能继续更新？”

角色号的诞生源于年轻观众在追剧时情感延伸的需求。他们不再满足于跟角色之间的平行关系，而是期待跟角色跨时空交流，以此增强追剧的沉浸感。

好内容会被发现，0713最开始录制《欢迎来到蘑菇屋》的时候，节目组没有经费，艺人也基本没有报酬，但是因为6个人真挚的表现和才华，被网友挖到宝，万人在微博求团综。于是才有了今天《快乐再出发》。

比如《快乐再出发2》里，节目组发布微博投票，网友投出来给0713的一份加餐。

《我们的滚烫人生2》保鲜膜车队路上的经费，是由艺人拍摄vlog发布微博的点赞数量决定。

《向往的生活》慢生活综艺是如何从二次元走向了三次元。向往一家人养的萌宠两只小柴犬和鸭子变身社交达人，小O、小H、彩灯在微博里非常具有人气。网友从追综艺到追到三次元，与喜爱的萌宠互动。

有网友给@尼古拉斯·灯微博留言：“彩灯老师，今天怎么镜头少了，投诉节目组，想念彩灯老师的一天”；

有网友给@小H就是那么红留言“你猜猜，你和小O谁才是艺兴哥哥最爱的狗狗🐶” 老点的第一条转发微博的评论下，居然都是“老点，一路走好”,

小H甚至是还接了狗粮代言。

品牌在剧集营销上，不仅仅是在冠名贴片，更要绑定剧情，发挥创意的能力，顺应网友的讨论舒适，引爆社交。

本篇主要聚焦于“剧集”营销的案例和思考，综艺营销请参考：

去年《梦华录》在热播期间，#梦华录 文化自信#、#梦华录里的茶文化#相继登上了热搜，引起了大家对中国茶文化的讨论，剧中人物@掌柜赵盼儿 也在微博上与网友探讨茶与茶道。

在这种互动与讨论声中，喜茶牵手《梦华录》推出了定制新品，还根据剧集元素，在装潢、产品与体验上进行特设，并邀请赵盼儿的扮演者@刘亦菲 到店捧场。在剧情与明星的双重作用下，观众不仅加深了对喜茶的品牌认知度，也带来了实打实的销售转化。

案例：《去有风的地方》x daparo 联名款胸针

电视剧《去有风的地方》x daparo 联名款胸针，根据女主的名字许红豆，选择的材质红豆，以及男主的小可爱白马为主体，结合大理的风花雪月，苍山洱海，创作了联名款的胸针。在微博上与@去有风的地方官微 联动抽奖。

在剧情情绪点，与爱奇艺话题联动，“创可贴广告”一键跳转微博话题主页，发起＃曹建军你为什么不听话＃网友参与讨论，边看剧边热聊。

《苍兰诀》接近大结局时，网友一直发博求番外，台铃洞察到大家的这波热情，在观众留恋剧集之时通过官微透露拍番外的消息，在“诀人圈”掀起狂风巨浪，引发网友围观，#苍兰诀 番外#（热搜1）和#台铃#（热搜4）同屏热搜高位。

网友们纷纷为品牌打起了call，类似于“拍了我立马买台铃”的言论在评论区涌现。可以看出，通过满足观众对于剧集的情感诉求，品牌便能收获来自观众的“移情”效应。

《沉默的真相》是部现代悬疑题材剧，大家在追剧时注意力都高度集中，却时常被剧中穿插的广告所打断，对此的吐槽也成了微博上的热议话题，连小说原作者也忍不住表示“不舒服”。

其中被批评最多的“莫小仙”，快速发博回应：结合影视剧内容，用轻松幽默的语气表达了对于事件的态度，并@了《沉默的真相》的其他合作品牌。

@莫小仙 成功将观众的负面吐槽转为正向调侃，将一次“公关危机”变成了“品牌机遇”。可见，吐槽的流量也是流量，全看品牌方如何把握其中的脉络，“负面角色”也要抓住机会正确发声。

品牌与剧集的联动，贴片广告仍是主流，但同时也开始走向文化和内容向的深度结合。剧集营销在探索走向更契合、更深度的绑定。深入角色特点，比如奈雪的茶与苍兰诀联名，轰动一时，更加巧妙的联动角色号微博。

随着剧情的播出，不断衍生新的热点。不同题材的剧内容方向有所不同。都市剧、青春偶像剧比较容易种草穿搭和家居、生活用品；古装、仙侠剧更多考虑剧集内容、文化是否与品牌有更深的结合。

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