还记得吗？一年半前，“从保安到上市公司董事长”“靠10元啤酒年入8亿”“毛利率堪比贵州茅台”的传奇故事刷爆资本圈。无限风光中，海伦司荣登中国酒馆行业第一股。

戏剧性的是，公告发布后次日，其股价大涨超9%，且接连几天持续走高。截至3月6日收盘，海伦司五日股价涨幅已达18.75%。

资本这把迷惑操作，靠的是信心——至暗时刻已过，下一步只等触底反弹。

海伦司凭什么被市场看好？它真能如愿“绝杀”吗？

按理说，这类“社会大哥”并不擅长拿捏年轻人心思，但成功将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”，老徐有3招绝学。

所有瓶装啤酒不超过10元，50元能嗨一整晚，无开台费,无最低消费，还能自带小吃。

超级性价比，让海伦司挠到了18-24岁年轻人“精致穷”的痒。在这里，生活费1千也能享受月薪3万的快乐。

海伦司菜单中，自有产品占70%以上，外采酒水只打辅助。根据2022年上半年报，其自有产品收益占比75.8%，毛利高达78.7%。

此外，官网显示，海伦司在售产品仅32种，含啤酒12种，鸡尾酒4种，嗨斗6种，洋酒1种，小吃类9种，都不需现做。不用厨师，不用调酒师，加上不请驻场歌手，再将70%员工外包，工资开支较低。

选址方面，老徐提出从“好地段的差位置”起步，降低租金压力。

在一些媒体走访中，去过海伦司近200次的小Z说：“没有人是为了喝哪一款产品而去海伦司的，许多人只是去享受那个放松、很嗨的社交氛围和空间。”

iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021-2022年中国小酒馆行业发展及标杆案例研究报告》也验证了小Z的话。小酒馆卖的不是酒，是社交氛围。

线上，抖音话题#海伦司可乐桶全国统一姿势#，累计播放量超10亿次。小红书笔记超2万篇。“海伦司，中国最大的姻缘寺”也成年轻人热梗。目前，海伦公司全网吸粉超1200万。

但我们认为，不能简单看作疫情的锅。未来，老徐面前摆着4道难关，值得市场多加权衡。

近年，老徐一直保持着激进扩张策略。尤其上市后，曾半年猛开300余家，成本和风险随之陡增，造成资金流压力。

据业绩公告，2021年海伦公司原料成本、人力成本同比分别增长112.5%和225.1%；使用权资产折旧和短期租赁费同比增长94.89%。

而现有模型下，其成本压缩又很难再有改进空间。

尽管涨幅甚微，却引发了“海伦司变了”等评论。其官方函更以“对不起！对不起！对不起！” 三连致歉。

在用户跟前如此“卑微”，主要是靠价格吸引来的客群，没有品牌忠诚度。当低价成为与用户沟通的最大筹码，“10元店”很难提起涨价底气。

截至2022年8月21日，其在一线、二线和三线城市及以下的酒馆分别为87家、406家和327家。而去年上半年，三类区域门店日均销售额较2021年同期分别下降26%/46%/36%。

一方面，因为海伦公司主做学生生意，门店多在省会城市大学附近，受疫情等影响，客源大幅减少。但另一方面，其在省会城市的门店已近饱和，造成“内卷”。

官网显示，海伦公司在湖南有75家门店，长沙就占42家，四川31家，仅成都就 24家。海伦司总经理雷星曾坦言：海伦司自己测试了容量样本，结论是一些门店存在过度加密情况。

有研究机构预测，2023年中国小酒馆行业规模可达1487.8亿元。在海伦司身后，围猎者已蜂拥而起。

集音乐、文艺、川菜、红酒于一体的胡桃里音乐酒馆已有了超500家门店;主打“川菜+酒馆”的贰麻酒馆也正迈向200家规模。

此外，与海伦司定位相仿的RISSE锐肆酒馆、连锁酒馆品牌猫员外、被称为“酒水博物馆”的COMMUNE，都已完成千万至数亿元融资。

为保证强标准化、迅速复制，自2018年起，,海伦公司开始把加盟门店转为直营模式，也带来了高成本危机。其实，“小酒馆第一股”不妨参考下“酒类流通第一股”——全国2000+门店，30000+优质终端的华致酒行是如何保证规范化运营的？

前期谨慎筛选合伙人，合作中坚守堪称“史上最严”的“323新规”，捍卫“保真”底色。例如：门店售假，发现一次即摘牌处理；消费者在门店买到假货，华致酒行先行赔付……只要护好了“王牌”，加盟模式也能走得又稳又快。

在经营酒馆的同时，如果海伦司能开辟新业务线，为连锁餐饮与商超提供酒水解决方案，把自有酒水铺货到更多渠道，将带来可观的规模效益，并破解盈利模式单一的痛点。

一代人终将老去，总有人正在年轻。不可否认，小酒馆是门好生意。但如何形成平台优势与品牌黏性，巩固行业地位，还期待老徐多费心思。